Zielgruppe erreichen

Das unsichtbare Drittel

In meinem im März 2024 veröffentlichten Blogbeitrag „Tipps zur Zielgruppe für deinen Antrag“ ging es um die Frage, wie du dich deiner Zielgruppe am besten nähern und wie du sie eingrenzen kannst. Dafür ist wesentlich, dass du sie ein Stück weit erforschst. Hierbei helfen aktuelle Studien z.B. zu Bevölkerungsgruppen, die verbindet, dass sie im gleichen Stadtviertel wohnen oder die mit ähnlichen Hindernissen konfrontiert sind.

Mit diesem Beitrag möchte ich dir einen weiteren Ansatzpunkt zum Thema Zielgruppe geben.  Die Grundlage bietet hierbei die Studie „Die andere deutsche Teilung: Zustand und Zukunftsfähigkeit unserer Gesellschaft“ von More in Common – einer Organisation, die sich dem Thema gesellschaftlicher Zusammenhalt verschrieben hat.

Sechs gesellschaftliche Typen

Die Wissenschaftler von More in Common haben die Deutschen in der Studie in sechs gesellschaftliche Typen aufgeteilt und hierbei nicht wie sonst üblich, demografische Indikatoren als Grundlage genommen, sondern über 4.000 Personen quantitativ und qualitativ befragt und relevante Trennlinien und damit verschiedene gesellschaftliche Typen identifiziert. Diese Typen haben aufgrund ihrer Werte und Grundüberzeugungen jeweils eine eigene charakteristische Sichtweise auf Gesellschaft und ihre subjektive Verortung darin.

Das sind die sechs Typen, zusammen mit den Punkten, die ihnen sehr wichtig sind bzw. sie auszeichnen:

1. Die Offenen: Selbstentfaltung, Weltoffenheit, kritisches Denken

2. Die Involvierten: Bürgersinn, Miteinander, Verteidigung von Errungenschaften

3. Die Etablierten: Zufriedenheit, Verlässlichkeit, gesellschaftlicher Frieden

4. Die Wütenden: Nationale Ordnung, Systemschelte, Misstrauen

5. Die Enttäuschten: (Verlorene) Gemeinschaft, (fehlende) Wertschätzung, Gerechtigkeit

6. Die Pragmatischen: Erfolg, privates Fortkommen, Kontrolle vor Vertrauen

Das unsichtbare Drittel

Das unsichtbare Drittel setzt sich aus den letzten zwei Typen – den Pragmatischen und den Enttäuschten zusammen. Sie sind eine wichtige Zielgruppe für Begegnungsprojekte.

Zielgruppe – die Pragmatischen

Unter den Pragmatischen befindet sich die jüngste Altersgruppe. Sie äußern weniger als andere Werte und moralische Grundsätze. Sie haben kein emotionales, sondern eher ein nutzenorientiertes Verhältnis zum politischen System. Sie hoffen auf gute politische Rahmenbedingungen, die das eigene Fortkommen sichern.

Ansonsten sind sie nur wenig an demokratischen Prozessen interessiert. Sozial und kulturell sind sie nur wenig eingebunden und haben nur selten ein intaktes Umfeld. Viele haben einen Migrationshintergrund und wissen am seltensten, wo sie hingehören. Ein großer Teil äußert darüber hinaus das Gefühl, einsam zu sein.

Zielgruppe – die Enttäuschten

Die Enttäuschten zeichnen sich dadurch aus, dass sie im Vergleich zu den anderen gesellschaftlichen Typen am wenigsten positiven Halt innerhalb der Gesellschaft finden. Ihre Aussagen bezogen auf ihre persönliche Lage sind geprägt von Entbehrung und Abstiegsangst.

Ihnen mangelt es an sozialer Einbindung und Anerkennung, auch glauben sie kaum daran, Kontrolle über das eigene Leben zu haben. Viele fühlen sich einsam und haben nur ein sehr geringes Selbstvertrauen. Anderen misstrauen sie schnell und unterstellen ihnen egoistische Absichten.  

Fazit

Zusammengefasst zeichnet sich das unsichtbare Drittel dadurch aus, dass

• ihr Gefühl einsam zu sein überdurchschnittlich stark ausgeprägt ist.
• ihr Glaube, das eigene Schicksal selbst in der Hand zu haben, besonders schwach ausgeprägt ist.
• ihnen das demokratische System weniger Halt gibt als anderen. So ist es nicht verwunderlich, dass die Hälfte der Nichtwähler dem Unsichtbaren Drittel angehört.

Für das persönliche Wohlempfinden der Menschen, die dem unsichtbaren Drittel angehören, wie für das demokratische Gleichgewicht innerhalb der Gesellschaft ist es wesentlich, diese Zielgruppe besser gesellschaftlich und politisch einzubinden. Dazu ist es laut More in Common besonders wichtig, sich mit ihrer Lebenswirklichkeit auseinanderzusetzen, ihnen neue partizipatorische Angebote zu machen sowie ihre Themen – hierzu gehören insbesondere soziale Fragen – aufzugreifen.

Auf der Internetseite von More in Common findest du viele weitere Infos dazu, wie du diese Gruppe mit deinem Angebot erreichen kannst, welche Ansprache dazu hilfreich ist, an welchen Alltagsorten du sie finden kannst und welche Formate ihnen am liebsten sind. Berücksichtige das bei deinem Projektdesign, so kannst du die Gefahr, mit deinem Projekt in der Bubble der eh schon für das Thema Offenen zu bleiben, verringern.

Auch für deinen Antrag sind das sehr hilfreiche Hinweise, nutze sie und arbeite sie in deine Projektbeschreibung ein. Das kann zum Beispiel bei der Beschreibung der Ausgangslage sein, bei den Zielen und natürlich bei der Beschreibung der Zielgruppe.

Schau dazu auch gerne in den Beitrag Alltagsorte von Zielgruppen, dort findest du praxisorientierte Arbeitsmaterialien, die dir bei der Projektentwicklung helfen können.

Die Studie findest du hier, hier gibt es zudem weitere Studien, unter anderem zur Stimmung vor der Europawahl 2024