Kennzeichen von Zielgruppen

Tipps zur Zielgruppe für deinen Antrag 

Ich habe viele Jahre direkt miterlebt, wie selbstverständlich und intensiv sich Unternehmen mit ihrer jeweiligen Zielgruppe auseinandersetzen. Unternehmen versuchen herauszufinden, wie sie ticken und vorauszuahnen, was sie in Zukunft denken – und vor allem konsumieren wollen. Das hilft ihnen, ihre Produkte passgenau auszurichten und kann auch für deinen Projektantrag hilfreich sein.

Wenn du dein Projekt planst, plane deshalb auch genug Zeit ein, um dich deiner Zielgruppe zu nähern. Denn Du solltest

1. Deine Zielgruppe so eng wie möglich definieren 

2. Sie ein Stück weit erforschen. Sammle möglichst viele Informationen über sie.

3. Sie eng mit den Zielen und der Wirkung deines Projekts verbinden.

Die Zielgruppe eingrenzen

Förderer unterstützen nur selten Projekte, die versprechen möglichst „alle“ zu erreichen, sondern konzentrieren sich bei ihrer Unterstützung auf eng definierte Zielgruppen. Schau auf die Webseite des potenziellen Förderers, um herauszufinden, welche Zielgruppen er nennt und wie er sie eingrenzt. Um deiner eigenen Zielgruppe näher zu kommen, frage dich zum Beispiel:

• Wie alt sind die Mitglieder der Zielgruppe?
• Kannst du die Zielgruppe lokal verorten?
• Wie ist ihre soziale und finanzielle Situation?  
• Wie ist der Bildungsstatus ihrer Mitglieder?  
• Gibt es etwas, was sie gemeinsam haben (z.B. Ausbildung, Herkunft)?
• Welchen Herausforderungen stehen sie gegenüber und welche Stärken bringen sie mit?  

Denke auch daran, dass es für den Förderer besonders relevant ist, warum eine Zielgruppe benachteiligt oder schutzbedürftig ist. Stichwort: Versorgungslücke.

Direkte und indirekte Zielgruppen

Vielleicht gibt es mehrere direkte und indirekte Zielgruppen, die du mit deinem Projekt erreichen kannst. Wirf dazu einen kritischen Blick auf dein Vorhaben und prüfe, wer neben deiner direkten Zielgruppe noch von deinem Projekt profitiert, oder wer noch eingebunden ist in die Aktivitäten deines Projektes. So stehen dir vielleicht noch mehr, bislang ungeahnte Förderquellen offen.

Zur direkten Zielgruppe gehören die Personen, auf die die Aktivitäten des Programms direkt ausgerichtet sind. Bei ihnen soll auch die Wirkung erzielt werden. Denke daran, dass es bei ihnen auch Unterzielgruppen geben kann, wie zum Beispiel Kinder mit Förderbedarf für die du gesonderte Angebote anbietest.

Und dann gibt es noch die indirekte Zielgruppe. Das sind Personen im Umfeld der direkten Zielgruppen wie zum Beispiel Eltern von Kindern, für die du ein Projekt planst, sie werden mit dem Projekt ja auch erreicht.

Die Zielgruppe erforschen

Häufig bewegt sich deine Zielgruppe in einem geografisch eingegrenzten Bereich wie Städten, Stadtteilen oder Landkreisen. Dann helfen dir zum Beispiel aktuelle Zahlen des zuständigen Statistikamts weiter, um mehr über deine Zielgruppe zu erfahren. Schaue aber auch nach aktuellen Befragungen und Studien zu deiner Zielgruppe.

Planst du ein Projekt zum Thema Teilhabe und Demokratiestärkung empfehle ich dir sehr die Studie und die Typenkarten von More in Common. Sie haben anders als in traditionellen Untersuchungen, die Menschen nicht nach sozioökonomischen, demografischen oder parteipolitischen Kategorien einsortiert, sondern zunächst 4.000 Menschen in Deutschland mittels quantitativer und qualitativer Methoden viele Fragen gestellt.

Auf Basis ihrer subjektiven Verortung in der Gesellschaft, ihrer Perspektive auf das Land und ihren Grundüberzeugungen haben sie sie dann in folgende sechs Typen eingruppiert:

Die Offenen: Selbstentfaltung, Weltoffenheit, kritisches Denken

Die Involvierten: Bürgersinn, Miteinander, Verteidigung von Errungenschaften

Die Etablierten: Zufriedenheit, Verlässlichkeit, gesellschaftlicher Frieden

Die Pragmatischen: Erfolg, privates Fortkommen, Kontrolle vor Vertrauen

Die Enttäuschten: (Verlorene) Gemeinschaft, (fehlende) Wertschätzung, Gerechtigkeit

Die Wütenden: Nationale Ordnung, Systemschelte, Misstrauen

Mehr Informationen zu den sechs Typen, was sie unterscheidet und wo die einzelnen Personengruppen am Ehesten anzutreffen sind, findest du auf der More in Common Webseite oder im Blogbeitrag Alltagsorte von Zielgruppen.

Zugang zur Zielgruppe finden

Es ist am besten, wenn du bereits Erfahrungen mit deiner Zielgruppe gesammelt hast. Das heißt für den Förderer, dass du ein Stück weit weißt, worauf du dich mit deinem Projekt einlässt und deine genannte Zielgruppe auch erreichen kann. Wenn du für eine neue Zielgruppe ein Projekt umsetzen möchtest, dann ist es hilfreich, wenn du mit Partner*innen zusammenarbeitest, die diesen Zugang und Erfahrungen mit der Zielgruppe mitbringen.

Ergänzendes:

Der Begriff der Zielgruppe ist im Fördersektor sehr verbreitet. Kaum ein Antrag kommt ohne ihn aus. Aus diesem Grund widme ich mich diesem Thema auch. Aber ich möchte an dieser Stelle ergänzen, dass es Stimmen gibt, die ihn in Frage stellen. Zum einen, da mit seiner Verwendung zu wenig transportiert würde, dass die Zusammenarbeit in einem Projekt auf Augenhöhe passiert. Und das Zukunftsinstitut schreibt sogar, dass es in hyperindividualisierten Zeiten wenig Sinn machen würde in Zielgruppen zu denken. Dies nur als Hintergedanke.